فروشندگی، نوعی هنر است – پیشتاز

اولین نشست فصل سخن در سال ۱۴۰۳ در کتابفروشی اردیبهشت جهاد دانشگاهی اصفهان برگزار شد. در ابتدای این نشست که با هدف نقد و گفت‌وگو دربارۀ کتاب «فروش؛ تنها راه بقا» برپا شده بود، علی صنایعی، عضو هیئت‌علمی گروه مدیریت دانشگاه اصفهان یادآور شد: در یک نگاه کلی باید بگویم که این کتاب خوب است و ارزش خواندن و تأمل در آن را دارد.

رئیس انجمن مدیریت کسب‌وکار ایران در ادامۀ بحث خود دربارۀ این کتاب که اثری از گرنت کاردون و ترجمۀ شایان تقی‌نژاد است، افزود: در بازاریابی و مدیریت، برخی مباحث همواره بوده است و در اصل و مرکز کار قرار می‌گیرند اما همپای آن‌ها به مسائل به‌روزشده هم نیاز جدی داریم که بسیاری از مشکلات ما را حل می‌کنند و راه‌گشا هستند. جلوگیری از فرار مغزها یکی از آن‌هاست که به نگاه و تصمیمات نو نیازمند است. اینترنت و محدودیت‌هایش نمونۀ دیگر آن محسوب می‌شود. بنابراین، نیاز به آشنایی با انواع دیدگاه‌های مربوط به بازار و فروش در جامعه وجود دارد.

او درباب کتاب موردنظر که بحث اساسی‌اش فروش و کسب‌وکار است، چنین افزود: کتاب «فروش؛ تنها راه بقا» اثری درخور اعتناست، اما جامعۀ امروز ما بیشتر به کتاب‌های کاربردی احتیاج دارد تا در بازار و مدیریت به کار همۀ مردم بیاید. تئوری‌بودن صرف کتاب نقد مهمی است که می‌توان به آن کرد. ما به داده‌هایی نیازمندیم که در عمل تا بازار جهانی فروشندگان ما را راهنمایی و هدایت کند.

کتاب «فروش؛ تنها راه بقا» که در سال ۱۳۹۹ و به‌کوشش نشر «آموخته» منتشر شده است، در ادامه چنین مورد عنایت صنایعی قرار گرفت: نداشتن پشتوانۀ مکتبی نقدی اساسی است که می‌توان نسبت به این کتاب داشت. وقتی در بازار و فروش و مدیریت نظر می‌دهیم، باید مکتب و تئوری‌های خود را هم مشخص کنیم. بدون توجه به این مسئله، کتاب نمی‌تواند در بازار به کار بیاید و برای مردم راه‌گشا باشد. مثلاً اگر ما در بازار به آزادی معتقدیم، باید این موضوع کاملاً تبیین و اهدافش مشخص شود. باید مسیر رسیدن به آزادی کاملاً برای افراد قابل‌درک باشد و به کار بیاید.

استاد تمام دانشکدۀ اقتصاد و علوم اداری دانشگاه اصفهان خاطرنشان کرد: کتاب تمرکز خوبی بر روی فروش دارد. اما همۀ بازاریابی فروش نیست و به نگاه‌های عمیق‌تری نیاز است. فروش و بازار را هم‌زمان باید تحلیل کرد. قیمت مناسب با بازار، خرید بازار، چرایی خرید در بازار، ماهیت خرید در بازار باید واکاوی دقیق شود.  «فروش؛ تنها راه بقا» کتاب شایان توجهی است، اما کامل نیست. جای بحث ضرورت‌هایی که امروزه در بازارها به وجود آمده‌اند، مانند هوش مصنوعی، در این کتاب احساس می‌شود. کشور ما نیاز دارد که به سمت هوش مصنوعی و دولت الکترونیک برود. 

او به اهمیت فرهنگی کتاب نیز نظر کرد و این‌گونه شرح داد: کتاب‌های این‌چنینی از این بعد که ما را با فرهنگ‌های مختلف آشنا می‌کنند، مهم هستند. شناخت و درک فرهنگ‌ها برای ما راه‌گشاست و نباید دست‌کم گرفته شود. بازار، ترس‌ها و پیچیدگی‌ها و اضطراب‌های خاص خودش را برای ما دارد. متأسفانه ما گاهی تنفر از برند ایجاد می‌کنیم.

فروشندگی زیباترین نوع ارتباط‌گیری است

کسری یزدانی، مدیرگروه دپارتمان مدیریت جهاددانشگاهی اصفهان نیز بیان کرد: من همیشه باور داشته‌ام که در لحظه‌لحظۀ زندگی‌مان در حال فروش هستیم؛ چه محبت، چه در روابط دوستانه و خانوادگی و چه درباب یک محصول و کالا در حال فروختنیم. این را هم نباید فراموش کرد که میان بازاریابی و فروش تفاوت‌هایی وجود دارد. در بازار ایران، همۀ مکتب‌ها را نمی‌توان عملی کرد. در ضمن، من هم با دکتر صنایعی موافقم و باید بگویم که این کتاب مکتب و تئوری ندارد.
این مدرس و مشاور استراتژی و بازاریابی کسب‌وکار اظهار کرد: برخی از مباحث کتاب دقیق و مورد تأیید است. برای مثال، همه‌چیز قیمت نیست یا همه‌چیز خدمات است، نکته‌های درستی به شمار می‌آیند. البته کتاب به‌طور مشخص به فروشندگان نظر دارد. مذاکره و ارتباط هدفمندِ فروشنده اهمیت بسیاری دارد که کتاب هم دربارۀ آن بحث می‌کند. معضل فروش یکی از مسائل پیش رو و بنیادین کسب‌وکارهای ماست.

منتقد این جلسه از فصل سخن با تأمل در همان بحث فروش گفت: اگر انسان امروز نتواند لحظات زندگی‌اش را به فروش بگذارد و نتواند آن را خرج کند یعنی فروشنده خوبی نیست! من این را حتی دربارۀ احساسات هم می‌گویم. باید فروش و خرج احساسات را هم بدانیم! درست‌ فروختن اصلی است که نباید فراموش شود. فروش صرف مهم نیست.

نکات مثبت کتاب در ادامه این‌گونه مورد توجه یزدانی واقع شد و بیان کرد: بررسی قیمت و قیمت‌گذاری یکی از جنبه‌های مثبت کتاب «فروش؛ تنها راه بقا» است؛ چون بازار ما بر سنجش قیمت تکیه بسیاری دارد. دنیا هم به این سمت می‌رود. اما همه‌چیز قیمت نیست. بیان درست احساس هم مهم است. پیگیربودن نیز در فروش حائز اهمیت است که کتاب به آن نظر داشت. هرچند گروهی گمان می‌کنند که پیگیربودن به غرور و شخصیت ما ضربه می‌زند.  

مدیرگروه دپارتمان مدیریت جهاددانشگاهی اصفهان یادآور شد: به جز اینکه تئوری ندارد، از برخی جنبه‌های دیگر مانند ذکر تجربه‌های شخصی مبهم می‌توان این کتاب را نقد کرد. حتی قسمت‌های زرد هم دارد. اما از خواندنی‌ها و نکات مثبت آن بیشتر می‌توان صحبت کرد. نمونۀ آن جملۀ زیبایی بود که از مخاطب می‌خواست «عاشق محصولتان، عاشق خودتان و عاشق مشتری‌تان باشید.»

یزدانی با نظر به بحث فروش گفت: به همه پیشنهاد می‌کنم، دست‌کم یک بار فروش را در زندگی تجربه کنند. زیباترین نوع ارتباط‌گیری به‌گمانم فروشندگی است. این کتاب حس خوب فروش را به خواننده منتقل می‌کند. این را هم در نظر باید داشت که فروش در کتاب و درس دانشگاه با فروش در بازار فرق‌های اساسی دارد. بازار خودش یک دانشگاه است.

پایان خبر پیشتاز