اگر خیلی شیفته برند و قیمت هستید، شاید چندان از این مطلب خوش تان نیاید

علی سلیمی: در دنیای امروز برندها و علایم تجاری اهمیت دوچندانی پیدا کرده اند و برای ارایه کالاهای باکیفیت که نیازهای انسان ها را به شکل مطلوب تری برآورده کنند با یکدیگر در رقابت هستند. اکثر افراد تا آنجایی که منابع مالی شان به آنها اجازه دهد دوست دارند که در کالاهای مختلف از جمله لباس، ساعت، ادکلن، تلفن همراه و امثال این ها از برندهای معروف و معتبر استفاده کنند که کارایی بهتری دارند. البته در عین حال امروزه برندهایی نیز وجود دارند که شهرت آنها به خاطر کارایی شان نیست و اصطلاحا برندهای باکلاس و لاکچری هستند.

معمولا کالاهای گران قیمت کیفیت بالاتری دارند، کار کردن با آنها آسان تر است و کارایی انسان را افزایش می دهند اما در این بین این سوال برای برخی پژوهشگران به وجود آمد که سهم تلقین، باورهای اجتماعی و فشارهای جمعی در این بین چقدر است. یعنی وقتی یک کالا قیمت بالاتری دارد و مرغوب تر است، آیا صرف همین قیمت بالاتر صرف نظر از کارکرد آنها، آیا می تواند روی کارکرد افراد تاثیر بگذارد.

پژوهشگران در سلسله پژوهش های متفاوت و جذاب به این نتیجه رسیده اند بخش عمده ای از مغز ما به این اختصاص دارد که ببینیم دیگران در مورد مسایل مختلف چه فکری می کنند و این موضوع شامل تفکر دیگران در مورد کالاهای مختلف نیز می شود. تصمیم گیری ها و قضاوت های ما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر فشار جمع و باورهای دیگران است. و جالب اینکه افرادی که کارایی بالایی در یک حوزه دارند نسبت به استفاده از برند وسایل مورد نیاز آن حوزه کمتر تحت تاثیر قرار می گیرند.

برندها می توانند اثر دارونما داشته باشند

اثر دارونما یا اثر پلاسیبو (placebo) به معنای استفاده از روش های تلقینی و صوری است که در صورت عدم اطلاع فرد از صوری بودن آنها می تواند اثربخشی داشته باشد. در پژوهش ها از اثر پلاسیبو بسیار استفاده می شود. به عنوان مثال به گروهی داروهایی که صرفا دارای مواد قندی هستند داده می شود اما به آنها گفته می شود که این دارو در کاهش اضطراب موثر است و پس از آن اضطراب افراد کاهش پیدا می کند. اثر دارونما درباره ارتباط قیمت کالاها و عملکرد افراد نیز مشخص شده است. به عنوان مثال در مطالعه ای محقق اثر قیمت چوب گلف را بر عملکرد گلف بازها بررسی کرده است:

به این صورت که تعدادی گلف باز با توانایی یکسان را در دو گروه تقسیم بندی کرده است و به هر دو گروه بهترین و معروف ترین برند چوب گلف برای بازی را داده است. اما یک گروه می دانستند که برند چوب گلف آنها بهترین است و برای گروه دیگر، علامت برند روی چوب جدا شده و علامت یک برند معمولی به روی آن زده شده است و آن گروه گمان می کرده که با یک چوب گلف معمولی قرار است، بازی کند.

به طرز جالبی افرادی که فکر می کردند چوب گلف معمولی در اختیار دارند (در حالی چوب گلف آنها بسیار مرغوب بوده صرفا آنها نمی داستند) عملکرد ضعیف تری در بازی گلف از خود نشان دادند. محققین نتیجه گرفتند که همین که فردی خیال و تصور می کند که در حال استفاده از یک برند خوب و معتبر است کارایی او افزایش پیدا می کند و برعکس آن.

همین روش پژوهش در مورد ارتباط استفاده از گوش گیرهای اسفنجی و عمکلرد دانشجویان در پاسخگویی به سوالات ریاضی انجام شد و نتایج مشابهی به دست آمد. یعنی دانشجویانی که می دانستند از گوش گیرهای مرغوب استفاده می کنند در مقابل دانشجویانی که این از این موضوع اطلاعی نداشتند عملکرد بهتری از خود نشان دادند.

نکته قابل تامل این پژوهش ها اینجاست که استفاده از یک برند خوب صرفا یک احساس درونی در آنها ایجاد نکرده است و در عمل کارایی آنها را تغییر داده است.

چه افرادی بیشتر تحت تاثیر قیمت کالاها قرار می گیرند؟

پژوهش های دیگر در مورد اینکه واقعا چقدر از قدرت یک برند در کیفیت آن است و چقدر در ذهنیت افراد نسبت به آن برند و اینکه چه افرادی بیشتر تحت تاثیر نام برندها قرار می گیرند انجام شده است. به طور کلی ذهنیت افراد هنگام برخورد با مشکلات استرس زا می تواند به دو سو کشانده شود. برخی این گونه هستند که هنگام موقعیت استرس زا عملکردشان بهتر می شود یعنی زمانی که موضوعی را جدی و سرنوشت ساز می بینند حواس شان جمع می شود و عملکرد بهتری از خود نشان می دهند.

برخی دیگر این گونه هستند که وقتی استرس دارند کارایی شان افت می کند که این افراد اصطلاحا ذهنیت ناتوان کننده دارند. مشخص شده است که برندهای معتبر یا تصور استفاده از برند معتبر در این دسته افراد اثرگذاری بیشتری دارد. پژوهشگران اینگونه استدلال می کنند که احساس استفاده از برند بهتر و معتبر از طریق کاهش اضطراب و پایین آوردن احساس درماندگی در افرادی که در مواقع استرس ذهنیت ناتوان کننده دارند، باعث عملکرد بهتر می شود.

یافته جالب دیگر این است که افرادی که کارایی بالایی در یک حوزه دارند نسبت به استفاده از برند وسایل مورد نیاز آن حوزه کمتر تحت تاثیر قرار می گیرند اما افرادی که در آن حوزه کارایی ضعیفی دارند، خیال اینکه از برند بهتری استفاده می کنند می تواند عملکرد آنها را افزایش دهد.

پژوهشگران مشخص کرده اند که این تصمیم گیری ها و قضاوت ها به شکل ناخودآگاه اتفاق می افتد و تامل افراد روی این موضوعات و پردازش آگاهانه این موارد می تواند به تصمیم گیری و قضاوت های منطقی بیشتر کمک کند.

منبع: academic