بازی بزرگان، بازنده نداشت! – پیشتاز

حمیدرضا سلیمانی، مدیر بازاریابی صباویژن، در این نشست به کمپین یلدای صباویژن با نام یلدانه اشاره کرد و به موضوع بازی و هنر در برندها پرداخت. به گفته سلیمانی گیمیفیکیشن درواقع یک هنر بازی سازی در جایی است که بازی وجود ندارد. او در این باره گفت: «در کمپین یلدانه از تجربه کمپین های گذشته بهره بردیم.»

او با اشاره بر ضرورت آماده سازی مخاطب پیش از اجرای کمپین بیان کرد: «برای آماده سازی، از بسترهایی مانند وبلاگ، وی پدیا و پادکستی که در صباویژن داشتیم، استفاده کردیم. همچنین، ساخت ویدیوهای کوتاه و خلاقانه یک دقیقه ای یکی از روش هایی بود که برای تولید محتوای استاندارد، ساده و کاربردی مورد استفاده قرار گرفت.»
سلیمانی در ادامه به کمپین یلدای صباویژن اشاره کرد و گفت: «کمپین یلدا آن هم در زمانی که افراد به دنبال بلک فرایدی بودند، توانست به گونه ای ما را از سایر برندها متفاوت کند، بنابراین از تجربه کمپین یلداویژن طی دو سال گذشته در اجرای این کمپین استفاده کردیم، از سوی دیگر باید یک مزیت رقابتی ایجاد می کردیم تا مخاطب پس از دو سال به سوی ما بیاید، در نهایت به راه حل گروهی بازی و رقابت فردی برای راه اندازی کمپین یلدانه فکر کردیم.»

راهبری احساسات کاربران در حین اجرای کمپین ها

بر اساس گفته های سلیمانی، یکی از نکات اساسی که در کمپین یلدانه برآن تمرکز شده است، کنترل احساسات و افکار تیم برگزاری، در حین اجرای کمپین هاست. او در این باره توضیح داد: «توجه به احساسات و فضای ذهنی که پس از هر کمپین در جامعه و در گفتگوها در شبکه های اجتماعی شکل می گیرد موضوعی است که باید در تمامی کمپین ها مدنظر قرار گیرد و به طور لحظه ای کنترل شود. از طرفی برگزارکنندگان کمپین ها باید به زمان بندی چارت ها پایبند باشند و احتمال وقوع هر اتفاق بحرانی را پیش بینی کنند. در کمپین های بازی سازی، مشتریان نباید رها شوند و توجه به فضای پساکمپین نیز نباید فراموش شود.»
به اعتقاد او وجود قانون مورفی باعث شد تا یک هفته زودتر از موعد کمپین آن را به اجرا برسانند تا بتوانند مشکلات پیش بینی نشده در حین اجرای کمپین گیمیفیکیشن را مدیریت کنند.
سلیمانی در ادامه به برگزاری کمپین ها و استفاده از اینفلوینسر مارکتینگ ها اشاره کرد و بیان کرد: «ظاهر افراد ممکن است با باطن آنها متفاوت باشد. در تجربیاتمان با برخی از اینفلوینسرها، با عدم رعایت پایبندی به وعده ها مواجه شدیم. بنابراین، در همکاری با اینفلوینسرها باید این مسایل را در نظر داشت.»

او همچنین به حساسیت بالای کمپین های گیمیفیکیشن در شبکه های اجتماعی اشاره کرد و توضیح داد: «کمپین های گیمیفیکیشن در کسب و کارهای B2B معمولاً به فروش مستقیم منجر نمی شوند و به سرعت نتیجه نمی دهند. این اقدامات به طور عمده به بازاریابی محتوایی در طولانی مدت کمک می کنند و نیازمند داشتن درک صحیح از بازاریابی محتوایی توسط مدیران ارشد سازمان هاست. همچنین، نوع شبکه های اجتماعی نیز باید در نظر گرفته شود. به عنوان مثال، کاربران توییتر گروه خاصی از کاربران را تشکیل می دهند و برای برگزاری کمپین در توییتر، باید تمرکز کامل را بر روی آن قرار دهید. اگر کمپین گیمیفیکیشنی در آغاز دیده نشود، احتمال موفقیت آن کاهش می یابد.»

در ادامه، سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری (اسنپ مارکت و اسنپ اکسپرس)، درباره نتایج و تجربه های کمپین های مشترک اظهار کرد: «هنگامی که دو برند توانایی برگزاری یک کمپین مشترک را دارند، شرط اصلی آن هماهنگی و همدلی است. در این کمپین، سعی شد تجربه ی لذت بردن از تنقلات همراه با تماشای فیلم و سریال را ترکیب کنیم. به همین خاطر از پفیلا به عنوان الگوی سرگرمی در نام کمپین استفاده کردیم.»
ابطحی با طرح این سوال که «آیا گیمیفیکیشن منجر به فروش می شود؟» گفت: «در کمپین «پف فیلم» می خواستیم حداقلی از درگیری مخاطب را با کسب و کارمان داشته باشیم و هدف ما در این مقطع جذب لید و نفوذ بر مخاطبان بود، به همین خاطر به سراغ خلاقیت در بازی گردانه رفتیم، چون می خواستیم که پیام ما با این عنوان که تحت هر شرایطی بازی کنی برنده ای! به درستی به مخاطب منتقل شود، در نهایت نرخ بسیار بالایی از مخاطبان را دریافت کردیم.»
مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری با اشاره بر تحقیقات انجام شده برای اجرای کمپین گفت: «طبق تحقیقات و آمار جایزه بزرگ می تواند نرخ مخاطبان را افزایش دهد، اما این بستگی به هدف اجرای کمپین دارد. ما در این کمپین سعی کردیم که جوایز متنوع را در نظر بگیریم تا تمام سلایق را در بربگیرد. از جهتی با توجه به کانسپت برند، پرسونای مخاطب و همچنین بازه سنی آنها جوایز را دسته بندی کردیم. ما حدود 70 جایزه متنوع داشتیم و پکیجی از کانسپت دو برند (مجله پیشتاز و اسنپ) را به مخاطب ارایه دادیم، حتی کانسپت معرفی افراد به بازی را پیاده کردیم تا افراد برای ادامه بازی تشویق شوند.»

کسب رکورد بزرگترین کمپین گیمیفیکیشن در ایران

ابطحی ادامه داد: «کمپین ما براساس آمارهای ارایه شده توانست رکورد بزرگترین کمپین گیمیفیکیشن را کسب کند، این کمپین حدود 1 میلیون نفر بازیکن یکتا داشت، ارزش ریالی مدیاهای اختصاص شده به کمپین از مرز 50 میلیارد تومان عبور کرد، در صورتی که ما به طور مستقیم 3 میلیارد و 500 تومان در این کمپین هزینه کردیم و این به خودی خود می تواند منافع برگزاری یک کمپین مشترک توسط دو برند باشد.»
به گفته ابطحی سوپر اپ اسلایدر اسنپ، آف ساید مدیا، بنر اسنپ اکسپرس به ترتیب بیشترین ورودی را برای تبلیغات کمپین پف فیلم داشتند.
مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری، درباره نتایج اجرای کمپین پف فیلم گفت: «ما توانستیم در این کمپین بیشتر از 1 میلیارد ایمپرشن ایجاد کنیم. هدفمان هم این بود که لید جذب کنیم و با یک نرخی افراد را به مشتری دایم تبدیل کنیم.»

چگونگی همدلی در نقاط بحرانی کمپین پف فیلم

سامان ابطحی ادامه داد: «در فرآیندهای کمپین یک اصلی وجود دارد این که به پیش فرض ها اکتفا نکنید، همچنین ما در این مسیر با کسب اجازه از کاربران، صداهای ضبط شده برنده جوایز بزرگ را در فضای مجازی منتشر کردیم و این اطلاع رسانی در فضای سوشال به ما بسیار کمک کرد؛ به همین خاطر در طول زمان اعتمادسازی در میان مخاطبان ایجاد شد.»
در پایان این رویداد خبرنگاران با مدیرمارکتینگ صباویژن و مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری به پرسش و پاسخ پرداختند.